Kolesje imperija podatkov
Googlov iskalnik je takoj po nastanku postal (gmotna) podlaga za razvoj številnih drugih dejavnosti – Iskalnik predvideva, kaj si želimo
Kot se danes nekateri spominjajo prvega srečanja Larryja Pagea in Sergeya Brina, se tedaj, leta 1995, nista strinjala prav o ničemer. Prvi je začenjal doktorski študij na Univerzi Stanford, drugi, že izkušenejši študent, pa se je prijazno ponudil, da mu nekoliko razkaže kampus in okolico. Pozneje sta se spoprijateljila in že kmalu začela v svojih študentskih sobicah snovati orodje prihodnosti – programski algoritem, ki bi zmedo svetovnega spleta znal koristno analizirati in jo razvrščati po pomembnosti njene vsebine za uporabnike. Imenovala sta ga BackRub. Čohljaj po hrbtu. Drugo je zgodovina, kot radi rečemo.
BackRub je namreč pozneje postal iskalnik Google, že dolgo najbolj obiskana spletna stran na svetu, vse skupaj pa enormen poslovni konglomerat nove dobe, ki je dotedanja pravila korporacij prekopicnil na glavo. Ni bilo več treba imeti milijonov kapitala, prehojene dolge podjetniške poti in dobrih zvez pri politiki, da si postal velik. Nenadoma je bila dovolj samo dobra ideja in denar je začel pritekati z dovolj močnim tokom, da je podjetje v samo nekaj letih postalo eno najmočnejših na svetu. Tam, kjer so prej kraljevali naftarji, borzni špekulanti in telekomunikacije. V resnici je bil splet v svojih zgodnjih letih za večino dotedanjega poslovnega sveta popolna neznanka. Veljal je za novotarijo, ki z neumnostmi krade čas zaposlenim in za katero so večinoma mislili, da bo kmalu utonila v pozabo. Namesto tega je, kot vemo danes, objela in tako zelo prežela svet, da so tudi tisti najbolj odločni analogneži morali sčasoma popustiti, si omisliti »povezano« napravo ali pa oditi v pokoj.
Brin in Page sta prva imela vizijo, kako v posel vpreči podatke. To sta nakazala že z izbiro imena. Šlo je za poigravanje z besedo googol oz. po naše gugol, kar pomeni matematični izraz za število, ki ga sicer zapišemo z enico in stotimi ničlami. S tem sta želela poudariti, da bo njun izdelek imel opraviti z veliko podatki. Za nameček sta območje poslovne stavbe v Mountain Viewu poimenovala Googleplex, kar je igra z besedo, ki v matematiki označuje enico, ki ji sledi za gugol ničel.
Vem, kaj iščeš
Ko danes pomislimo na Google, je pri večini prva asociacija še vedno istoimenski iskalnik. Le malokdo se še spomni časov Altaviste in drugih tovrstnih orodjih, ki smo jih uporabljali pred njim. Google je namreč tedaj v koncept iskanja vnesel povsem nove elemente. Nekaj jih poznamo, del jih ostaja poslovna skrivnost. Taka, ki podjetju omogoča ohranjati prednost pred konkurenco, predvsem pa preprečuje, da bi kdo to znanje izkoristil pri promociji lastne spletne strani.
Slika: Že skoraj četrt stoletja je Google Search verjetno najpomembnejše orodje človeštva.
Če bi želeli povzeti najpomembnejšo razliko, ki jo je prinesel novi iskalnik, je to nekakšno predvidevanje, kaj je iskalec v resnici želel. Tudi ko se je nespretno zatipkal, predvsem pa Google ve, kdaj denimo iščemo Zemljo kot planet in kdaj tiste pisane vreče zemlje za lončnice.
Vsakič, ko v iskalno okence vpišemo želeni pojem, v resnici ne sprožimo iskanja po celotnem spletu, saj bi to terjalo bistveno preveč časa. Google nam prikaže zgolj rezultate iskanj, ki jih je že sam opravil pred tem, in ne samo to, obenem jih tudi razvrsti po tem, za kar misli, da bi bilo za iskalca pomembno. To predhodno iskanje zanj opravljajo posebni programčki, crawlerji, ki neutrudno prečesavajo splet stran za stranjo, da bi se lažje znašli, ko je treba prikazati rezultate iskanja. Za razvrščanje pa nato poskrbi njihovo orodje, imenovano PageRank. Ta pri tem uporablja različne dejavnike, v prvi vrsti ključne besede, torej kako pogosto se iskani pojem pojavi na določeni spletni strani. Če je omenjen le bežno, bo stran med iskalnimi rezultati prikazana precej nizko. Dalje je pomembna starost spletne strani. Zanje vemo, da se pojavljajo in umirajo, zato je nekaj spletne dediščine za Google pomemben dejavnik resnosti.
Če za storitev nisi plačal nič, potem skoraj zagotovo nisi bil uporabnik, pač pa izdelek.
Brez dvoma pa so za Google najbolj pomembne povezave. Tiste, ki vodijo od vas, še bolj pa tiste, ki peljejo k vam. Larry Page je namreč že od samega začetka želel kompleksnost svetovnega spleta prikazati s strukturo povezav, ki so uporabnike najpogosteje pripeljale do določene spletne strani. Pri tem je razmišljal podobno, kot razmišljajo znanstveniki glede citatov v svojih delih, torej, da so največkrat citirane stvari zelo verjetno tudi najpomembnejše. Zato je od nekdaj najboljši recept za uspešno spletno stran dokaj preprost, in sicer, da na njej objavimo kaj zanimivega. S tem bomo dosegli, da bodo drugi objavljali povezave do nas in nas s tem postopoma delali vedno bolj spletno pomembne.
Kot upravljavec svoje spletne strani se seveda lahko odločite in Googlu ne dovolite opravljati njegovih inventur, a s tem obenem tvegate, da boste svoje vsebine prepustili pravcati puščavniški osami, saj jih uporabniki ne bodo mogli najti med zadetki iskanja. Nekaj več kot 92 odstotkov jih namreč za te naloge uporablja – Google. Prvi zasledovalec, Microsoftov Bing ima žalosten, 2,8 odstotni delež. Dejstvo, da eno samo podjetje v zasebni lasti tako zelo močno obvladuje praktično ves sistem iskanja informacij na internetu, je, priznajte, vsaj malo strašljivo.
Zlata gos: oglaševanje
Alphabet, Googlovo krovno podjetje, je lani pridelalo nekaj manj kot 162 milijard ameriških dolarjev prihodkov in 34,3 milijarde čistega dobička. Za primerjavo, slovenski bruto domači proizvod, torej vse, kar v letu dni pridela naša butična država z dvema milijonoma prebivalcev, je lani nanesel nekaj manj kot 50 milijard USD.
Google služi večinoma s storitvami, a se je zadnje desetletje podal tudi na področje strojne opreme, saj si lahko omislite katerega od njihovih prenosnikov Chromebook ali pa pametni telefon iz Družine Pixel, svež je tudi igralni pripomoček za njihovo spletno igralno storitev Stadia. A prihodki iz teh naslovov so za Google kaplja v ocean. Storitve, torej. Toda, potem nas zagotovo zmoti to, da so te, vsaj za običajne uporabnike, popolnoma brezplačne. Od kod torej ves ta silni denar? Drži, Google ima za podjetja povsem ločeno, plačljivo ponudbo, poleg tega pa ponuja še storitve v oblaku, ki postajajo pomemben, a še vedno pičel delež njihovega poslovanja. Kako torej služijo?
Slika: Stadia, Googlova še sveža storitev za pretočno igranje
Preprosto, Googlov iskalnik je takoj po nastanku postal vrhunska tehnološka, obenem pa tudi gmotna podlaga za razvoj številnih drugih dejavnosti, ki jih bomo spoznali v nadaljevanju, med njimi je na prvem mestu oglaševanje. Slednje podjetju prinaša levji delež prihodkov, približno tri četrtine. Gosi, ki neseta zlata jajca, pa se skrivata pod imenoma Google Ads in AdSense.
Predstavljajte si, da ste podjetje, ki bi si želelo oglaševati na spletu. Vse, kar morate napraviti, je, da oblikujete oglas, ga posredujete Googlu skupaj s seznamom ključnih besed, ki se kar najbolje prilegajo tistemu, kar ponujate, in še nekaj parametrov. Za nadaljevanje poskrbi storitev Ads, ki smo jo pred leti poznali še kot AdWords. In ta bo oglas prikazovala uporabnikom, za katere bo Google ocenil, da se njihovi interesi prilegajo vašim ključnim besedam. Ker bo v ozadju potekala bliskovita dražba, je treba izpolniti še en pogoj, torej, da ste ponudili dovolj visoko ceno. Vsakič, ko bo kdo kliknil na vaš oglas, boste morali namreč Googlu odšteti določen znesek.
AdSense deluje podobno, le da gre za obratno smer storitve. Ste ponosen lastnik solidno obiskane spletne strani in zdi se, da bi z oglaševanjem na njej lahko zaslužili kak cekin. V ta namen Googlu odkažete primeren prostor na svoji strani in ta bo, znova s pomočjo svojih čudežnih algoritmov – poskušal najti najprimernejše oglasne vsebine, ki bi utegnile zanimati vaše obiskovalce. Vsakič, ko bo kdo kliknil na oglas, pa boste v zameno dobili določen delež denarja. Kakopak, precej manjši, kot ga bo pospravil Google, ki je med prvimi ponudil to t. i. ciljano oglaševanje. Torej drugačno, kot smo ga v elektronskih medijih poznali dotlej, ko so podjetja TV-postajam plačevala velike denarje, da so oglas prikazale prav vsem gledalcem. Kar, jasno, ni najbolj posrečeno. Oglas za najnovejšo igralno konzolo, ki ga predvajamo nuni uršulinki, najverjetneje ne bo obrodil prodajnega rezultata. Od tod izraz ciljano. Zbliževanje oglaševalcev in kupcev je tista ključna dejavnost, ki so jo razvila številna spletna podjetja, Google, pozneje pa tudi Facebook sta jo pripeljala skoraj do perfekcije. Zakaj? Preprosto, ker vesta vse o nas.
Vsi pijemo, kdo plača?
Za pojasnilo se moramo znova vrniti k storitvam, ki prihajajo iz Mountain Viewa. Tistim brezplačnim, ki jih množično uporabljamo skoraj vsi Zemljani. Tisti »skoraj« je tam zato, ker nekatere vlade, denimo kitajska, uporabo nekaterih Googlovih aplikacij in storitev prepovedujejo.
Leta 2004 je med nas prišel Gmail. E-poštna storitev, ki se je v tekmo s Hotmailom, Yahoojem in kopico lokalnih posebnežev, ko je bil naš Email.si, spustila z mikavnim darilom za uporabnike: gigabajtom brezplačnega prostora. Ob še nekaj drugih, zmerno revolucionarnih funkcionalnostih, kot je razvrščanje sporočil po pogovorih, je Gmail takoj zavzel planet in praktično ga ni med nami, ki tam ne bi imel odprtega računa.
Vsakič, ko v iskalno okence vpišemo želeni pojem, v resnici ne sprožimo iskanja po celotnem spletu, saj bi to terjalo bistveno preveč časa. Google nam prikaže zgolj rezultate iskanj, ki jih je že sam opravil pred tem, in ne samo to, obenem jih tudi razvrsti po tem, za kar misli, da je za iskalca pomembno.
Leto 2005 nam je prineslo Zemljevide. Aplikacija, ki je sčasoma prav tako pometla z vso navigacijsko konkurenco za običajne uporabnike. Če ne prej, pa dve leti pozneje, ko je Google predstavil Stret View, pogled z ulice, zaradi katerega so morali vse zajete ulice sveta tudi dejansko prevoziti in poslikati s svojimi posebej zato zasnovanimi vozili. Pa še veliko drugega, satelitski posnetki na Maps se denimo redno obnavljajo in so stari največ tri leta, večja mesta so prekrita z visokoločljivostnimi fotografijami, ki jih napravijo le kakih 500 metrov visoko leteča letala. In če niste vedeli, Street View obstaja tudi za podvodni svet, na svojem zaslonu si lahko tako ogledate celotnih 2300 kilometrov koralnega grebena, in to v 3D-tehniki. Google Maps so, tudi po zaslugi zmogljivega načrtovanja in vodenja na poti, postale nepogrešljivo brezplačno orodje za raziskovanje našega planeta. Ali pa za iskanje najbližjega bankomata.
Enako pot do uporabnikov so napravili Dokumenti. Ti so urejanje pisarniških opravil, torej tabele, predstavitve in pisarije, prenesli v spletni brskalnik in jih s tem napravili uporabne kjerkoli, na katerikoli napravi, ne da bi datoteke morali prenašati na kakem USB-ključku. S tem so tudi prvi začeli resno ogrožati uporabniški delež Microsoftove Pisarne. Poleg tega ste s samim vpisom prejeli še 15 gigabajtov prostega prostora na Google Drive. To so bili časi, ko nas je večina običajnih uporabnikov lahko svoje digitalno življenje lagodno prenesla v splet. V oblak, kot to imenujemo. S tem smo se otresli skrbi, da se bo naš stari disk lepega dne prenehal vrteti, s sabo v grob pa odnesel fotografije zadnjih nekaj počitnic ter, o groza, napol spisano doktorsko disertacijo.
Sočasno, a nekoliko bolj potihoma smo se s tem otresli tudi naše zasebnosti. Če ste se prej zgoraj vprašali, kje velika spletna podjetja izvedo vse o nas, se odgovor skriva prav tu. Da, Google bere našo elektronsko pošto in tudi glede na njeno vsebino prilagaja oglase, ki jih vidimo. Ker uporabljamo njihovo navigacijo in zemljevide, ve, kdaj in kje smo počitnikovali in kje smo si privoščili večerjo. Enako velja za stvari, ki jih naložimo na Drive, in za vse, kar počnemo v brskalniku Chrome. Če se pri tem sprašujete, kako zakonito je tako početje, naj spomnimo, da se s kukanjem v naše življenje večinoma strinjamo tedaj, ko se vpisujemo v storitve in se nam ne ljubi brati tistega dolgega teksta, v katerega nato privolimo.
Googlu v bran velja povzeti, da v zameno kljub temu dobimo veliko uporabnih zmogljivosti, katerih vzdrževanje in neprestano nadgrajevanje ne nazadnje ponudnika precej stane. Pa tudi nadloga v podobi ciljanih oglasov je postala nekakšna zabava, ki običajno prav simpatično zgreši tarčo. Vsemu navkljub je nekdo, ki je bil preudaren, nekoč zapisal: Če za storitev nisi plačal nič, potem skoraj zagotovo nisi bil uporabnik, pač pa izdelek.
Mimogrede, Google je tudi lastnik YouTuba, portala, katerega vsebine večinoma oblikujemo in prispevamo uporabniki, zato je takoj za Google.com druga najbolj obiskana spletna stran na svetu.
Izza kulise
Da vse to teče kar se da hitro in brez prekinitev, je potrebna megalomanska infrastruktura. Google ima po svetu raztresenih 20 podatkovnih centrov, še trije so v gradnji. Gre za velike in večinoma strašljivo potratne ustanove, naphane s strežniki, diski in vso potrebno periferijo, ki skrbi, da se stvari izračunavajo in da so varno shranjene. Večina Googlovih podatkovnih centrov je v Severni Ameriki, štiri pa imamo tudi na stari celini. To pa še ni vse. Da lahko vsak trenutek prikličemo tisto v oblaku shranjeno fotografijo, morajo od podatkovnih centrov do uporabnikov teči tudi zmogljive povezave. Kljub temu da smo v dobi satelitov, 98 odstotkov globalnega podatkovnega prometa še vedno teče po podmorskih kablih. Google je zato letos poleti napovedal gradnjo svojega že četrtega zasebnega podmorskega kabla. To pa so infrastrukturni projekti, ki so si jih še do pred kratkim lahko privoščile le države, ki so bile običajno v konzorcijih s še kako drugo vlado. Googlov novi kabel Grace Hopper, prav tako kot njegovi bratci Curie, Dunant in Equiano, poimenovani po pomembnih osebnostih iz zgodovine znanosti, bo s podatkovnim tokom povezoval ZDA z Veliko Britanijo in Španijo.
Podjetje danes v okoli 160 predstavniških pisarnah po svetu zaposluje okoli 120.000 ljudi, ki po večini raziskav sodijo med najbolj zadovoljne delojemalce, Google pa med najbolj zaželene delodajalce. Brin in Page sta še vedno močno vpeta v poslovanje družbe, prvi predseduje krovnemu podjetju Alphabet, Page pa sedi v fotelju izvršnega direktorja.
Temni oblaki
Seveda pa ni čisto vse zloščeno in pospremljeno s ptičjim petjem. Ko podjetja dosežejo velikost Googla (ali pa Appla, Facebooka oz. Amazona) s svojim početjem, predvsem pa zaslužki, neizogibno pritegnejo povečevalno steklo javnosti in, običajno z nekaj zamika, tudi politike. Evropska unija pri brzdanju novodobnih spletnih korporacij vneto orje ledino, pred dvema letoma je tako s Splošno uredbo o varstvu podatkov, bolj znano pod zloveščo kratico GDPR, za silo uredila njihov odnos do naših osebnih podatkov. Da se digitalna ozaveščenost nezadržno širi po svetu, pa dokazuje dejstvo, da EU pri njenih prizadevanjih pogosto sledijo še druge države, med njimi tudi nekatere zvezne države ZDA. V Kaliforniji je tako od začetka letošnjega leta v veljavi njihova izvedenka GDPR.
Google se trenutno v številnih državah otepa očitkov o preveliki davčni optimizaciji svojih dobičkov, pa o odnosu do avtorjev, katerih izdelke brezplačno uporablja v svojih storitvah, denimo v novicah. Glede obojega je fronto vnovič prva odprla Evropska komisija, pritegnile so ji še nekatere pomembne države, denimo Avstralija, in stvari se vsaj na zakonodajni ravni zlagoma že rešujejo. Kakršnakoli že bo rešitev, pa ta ne bo pomembneje načela sijaja vsakoletnih finančnih poročil Googlovega vodstva. Tisto, kar jim trenutno najbolj krati spanec, je uperjeno proti njihovemu jedrnemu biznisu: upravljanju s podatki.
Zasebnost nas posameznikov postaja vedno pomembnejša kategorija, največ po zaslugi nevladnih organizacij ali pa neverjetno zagrizenih posameznikov, ki nepopustljivo sprožajo tožbe in dosegajo pomembne zmage. Eden takih je Max Schrems, Avstrijec, ki se je glede podatkov o samem sebi spustil v pravno bitko s Facebookom in … zmagal. Sodišče Evropske unije je namreč letos poleti odločilo, da raven varovanja osebnih podatkov v ZDA ni enaka tisti v EU. Za slednje je zaslužen še znani žvižgač Edvard Snowden, ki je svet seznanil z vsemi razsežnostmi in oblikami prisluškovanja ameriških tajnih služb. Kakorkoli, pristojni evropski informacijski pooblaščenec je nedavno začel preiskavo, kako velika, pretežno ameriška spletna podjetja upravljajo naše podatke, in eden od morebitnih razpletov je tudi prepoved selitve podatkov v ZDA. Slednje bi pomenilo, da bi morali Google in druščina temeljito spremeniti način hrambe naših podatkov, ki se zdaj poljubno selijo po podatkovnih centrih vseh celin. Predvsem pa bi podatke o evropskih uporabnikih morali ločiti od preostalih, jih hraniti zgolj na ozemlju EU in – kar bi bržkone najbolj bolelo – ne bi jih smeli uporabljati za ciljano oglaševanje ameriških podjetij.
Članek je bil objavljen v reviji Gea (november 2020)
